Nieuw! Zelfreguleringscode voor kindermarketing. Nu met extra grote mazen.

De nieuwe reclamecode voor voedingsmiddelen lijkt meegeschreven door Big Pharma. Onze koters, dikker en suikerzieker dan ooit, worden nog even extra bijgemest, zodat we ze straks onbeperkt pillen kunnen verkopen.

Een knap staaltje lange termijn koppelverkoop: zo houden Food & Farma hun bedrijfstakken kerngezond. Een dikke wolk van juridische rook verraadt het al, hier is een heerlijke zoethouder voor onze regering gebakken. De verkoop van junkfood aan kinderen zal er niet onder leiden. Business as usual. Ik leg die ‘zelfregels’ even in begrijpelijk Nederlands uit.

Algemene bepalingen: verzin je eigen brand character om kinderen te verleiden.

Geen zorgen. Je mag kids onder de 12 nog steeds onbeperkt verleiden tot het eten van troep, met reclames vol zingende bloemetjes, ridders, ninja’s, prinsessen, schattige hondjes of superhelden, zolang je ze maar zelf bedenkt als merk. Want brand characters blijven onbeperkt toegestaan.

Artikel 6: promoties gericht op kinderen mogen.

Spaaracties, winacties, voordeelverpakkingen en prijsacties: alles blijft bij het oude.

Artikel 8 lid 1b: Verpakkingen en points-of-sale zijn niet gereguleerd

Je loopt met je kroost door een winkelstraat en ziet om de 10 meter een reclamebord op de stoep. Met een zak patat, frikandel of kapsalon. Altijd met een hand die een Coca-Cola flesje vasthoudt, de combideal. Moet toch kunnen? Dat heeft vast geen significant effect op kinderen. Ook in de supermarkt kinderen verleiden is prima. Point-of-sale materiaal en verpakkingen zijn nauwelijks aan banden gelegd. Een kleurrijke verpakking op kinder-ooghoogte in een vet coole display leidt heus niet tot gejammer.

Artikel 8 lid c: Stapelbare chips met Ninja Turtles zijn legaal voor 7- tot 12-jarigen.

Reclames en verpakkingen met Disney- en Pixarhelden of Jip & Janneke mogen ook, mits het voedingsmiddel voldoet aan ‘voedingskundige criteria’. In een goed verstopte waslijst staan al die gezonde producten, waar onze kinderen veel te weinig van binnen krijgen. Denk aan gefrituurde aardappelen (zo heet patat in lobbyland) maar ook aan mayonaise, ketchup, fruit in siroop, roomijs, waterijs, ijslollies, sorbet ijs, geëxtrudeerde snacks, aardappelchips en -ik verzin het niet- ‘stapelbare chips’, die vermoedelijk geen aardappel bevatten maar houtcellulose, ve-tsin en zout. Overal staat ‘natrium’ bij vermeld, want dat oogt minder in volume dan ‘zout’. Het is daarom al jaren verboden natrium op een etiket te zetten want het misleidt consumenten. Maar politici voor de gek houden in zo’n zelfregulerings-appendix mag natuurlijk wel.

Voedingskundige criteria: gevulde pannekoek met gestimuleerde ingrediënten

In dezelfde lijst staan ook‘te stimuleren ingrediënten’ vermeld. In de categorie ‘gevulde pannekoeken’ staat cryptisch‘Voedingsstoffen aanwezig in de ingrediënten welke worden vereist.’ Dat wordt een heel Kafkaesk pannenkoekje, geen kok of fabrikant die uit kan leggen wat daarmee wordt bedoeld. Ik vermoed dat je peuters ongestraft gevulde magnetronpannekoeken mag verkopen, met een plaatje van Donald Duck als ‘stimulerend ingrediënt’. Alle WHO criteria maar ook de Schijf van Vijf zijn effectief buiten spel gezet, want onze junkfoodfabrikanten weten natuurlijk veel beter, wat je kindje nodig heeft.

Artikel 8 lid 4: Influencers bestaan niet voor kinderen, want er is geen consensus over bereik.

Social media en influencers hebben zo goed als vrij spel, want foodlobbyisten leven in een Youtube-loos universum, net als de fractieleden die verantwoordelijk zijn voor onze voeding. Filmpjes gericht op 13-jarigen werken ook prima voor een 9-jarige, dat weet elke marketeer. Maar ja, hoe controleer je dat? Je dacht toch niet dat je anno 2019 met Big Data kunt volgen wat kinderen zien? Nee hoor, de industrie tast vol-le-dig in het duister. ‘Er zijn nog geen algemeen door de markt erkende bereikscijfers’. Dat komt even handig uit!

Artikel 10: Pubers zijn vogelvrij.

‘Op scholen voor voortgezet onderwijs worden geen promotionele acties gehouden die uitsluitend tot doel hebben de leerlingen op dat moment aan te zetten tot overmatig gebruik van het aangeprezen voedingsmiddel.’ Vertaling: zolang je als A-merk niet zegt ‘Ga je nu ter plekke kotsmisselijk vreten aan gratis Lays Chips’ is eigenlijk alles toegestaan.

Artikel 11: noem XL porties ‘regulier’ en het is okay.

Boven de 12 jaar mag je onbeperkt reclame maken en die scholen tot de nok vol zetten met cola en snoep, maar alleen in (uiteraard niet gedefinieerde) ‘reguliere verpakkingen’. Pubers zijn namelijk helemaal niet te beïnvloeden en eten van nature bij voorkeur gezond.

Inwerkingtreding: 17 maanden

Zelfs gelicenseerde characters als Spongebob en die leuke Minions zul je voorlopig gewoon op al dat junkfood blijven zien. Want de nieuwe regels zijn volgens de fabrikanten zo streng, dat ze zichzelf anderhalf jaar de tijd geven om alles aan te passen. De industrie bakt wel vaker mierzoete broodjes, maar zo zout hebben we het nog nooit gegeten.

Scato van Opstall

Creative Director Karma Brothers